公司簡(jiǎn)介

奧茲莫比爾——通用汽車(chē)公司旗下品牌之一。

　　奧茲莫比爾由美國汽車(chē)業(yè)開(kāi)創(chuàng )者之一蘭索姆·奧茲建立于1897年，1908年并入通用公司，它的前身是1897年由蘭塞姆·奧茲和弗蘭克·克拉克創(chuàng )建的奧茲汽車(chē)公司，它是美國最老的小客車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)。奧茲莫比爾是美國第一個(gè)大量生產(chǎn)銷(xiāo)售汽車(chē)的企業(yè)，以產(chǎn)中檔車(chē)為主。主要產(chǎn)品有阿萊羅(Alero)、 Aurora(曙光)、短劍(Cutlass)、激情(Intrigue)、88(Eightyeight)、攝政王(Regency)、剪影廂體車(chē) (Silhouette)等。

　　作為通用汽車(chē)全球戰略的一部分，該公司計劃在今后幾年放棄其所屬的奧茲莫比爾分公司，該公司生產(chǎn)已有103年歷史的奧茲莫比爾名牌汽車(chē)，放棄它意味著(zhù)奧茲莫比爾品牌也將畫(huà)上句號。

　　2004年舉辦的美國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )（英文簡(jiǎn)稱(chēng)NADA）上，許多人走過(guò)通用汽車(chē)奧茲莫比爾品牌的展臺前，都懷有一種復雜的心情，因為這是奧茲莫比爾最后一次亮相每年一度的全美汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )了。特別是對于成百上千名來(lái)參加這次NADA大會(huì )的奧茲莫比爾經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，更不得不面臨這樣的現實(shí)：“末日”將近了。

 52歲的加力·維特已經(jīng)賣(mài)了30年的奧茲莫比爾，奧茲莫比爾的退出讓他很悲哀。他說(shuō)：“奧茲莫比爾留給人們的是愉快的記憶，但都在‘后視鏡’里了，而從‘前擋風(fēng)玻璃’中卻什么也看不到。”他的話(huà)意味深長(cháng)，留戀中更充滿(mǎn)了傷感。這或許就是眾多經(jīng)銷(xiāo)商在著(zhù)手“埋葬”這個(gè)品牌時(shí)的真實(shí)心情。

　　 跟不上市場(chǎng)的節拍只能被越甩越遠

　　經(jīng)過(guò)了一百多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，美國車(chē)壇最古老的品牌———奧茲莫比爾將完成它的“收官之作”。近十年來(lái)，奧茲莫比爾市場(chǎng)定位模糊，車(chē)型老化，在激烈的市場(chǎng)競爭中逐漸敗下陣來(lái)。輕卡是美國市場(chǎng)的“寵兒”，可奧茲莫比爾直到1989年才推出第一款SUV和小型廂式車(chē)，由此可見(jiàn)它對市場(chǎng)的反應有多么遲鈍。近年來(lái)，奧茲莫比爾的銷(xiāo)量逐年下降，極大地拖了通用的后腿，通用終止這個(gè)老品牌的生產(chǎn)，也算是“順應潮流”。

　　其實(shí)，通用早在2001年冬季就宣布奧茲莫比爾將從2004年款起停止生產(chǎn)。之后，通用相繼停產(chǎn)了In?鄄trigue、Aurora車(chē)型，不久前， BravadaSUV也完成了歷史使命?，F在，奧茲莫比爾只剩下了兩款車(chē)型在留守———Alero轎車(chē)和Silhouette微型廂式車(chē)。

 據知情人士透露，奧茲莫比爾的“最后亮相”———2004年款的Alero車(chē)型將在今年6月的第一周駛下生產(chǎn)線(xiàn)。2004款Alero和通用龐蒂亞克的GrandAm車(chē)型在位于美國密歇根州的蘭辛工廠(chǎng)共享一條組裝線(xiàn)。

　　 在未來(lái)幾個(gè)月里，通用公司將發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商一封宣布奧茲莫比爾退出車(chē)壇的公開(kāi)信。經(jīng)銷(xiāo)商收到信后，他們還可以再經(jīng)銷(xiāo)奧茲莫比爾一年。因此6月份之后，奧茲莫比爾還將在經(jīng)銷(xiāo)店里再呆上一些時(shí)日。

　　目前美國市場(chǎng)上還有大約1500家經(jīng)銷(xiāo)商在賣(mài)奧茲莫比爾汽車(chē)。從2001年初開(kāi)始，通用汽車(chē)就開(kāi)始用現金和經(jīng)銷(xiāo)商結算，以使他們如期結束奧茲莫比爾的業(yè)務(wù)。今年初在全美的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，通用公司表示還有175家經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有結賬，另外有12家還要因此牽扯上官司。一些經(jīng)銷(xiāo)商其實(shí)并不滿(mǎn)意通用公司在解決奧茲莫比爾的遺留問(wèn)題上的作法。但奧茲莫比爾的大勢已去。

　　 曾有的風(fēng)光難遮掩現實(shí)的蒼白

 1897年奧茲莫比爾在美國密歇根州的首府蘭辛市誕生，它的名字來(lái)自?shī)W茲汽車(chē)公司的創(chuàng )始人———蘭塞姆·奧茲。之后，通用汽車(chē)收購了這家公司，奧茲莫比爾不久就占據了通用產(chǎn)品陣營(yíng)里中檔轎車(chē)的位置———價(jià)格比雪佛蘭和龐蒂亞克貴但比別克和凱迪拉克要便宜。

　　奧茲莫比爾也曾經(jīng)是車(chē)壇的“先鋒”。1901年，奧茲莫比爾公司首先給汽車(chē)裝上車(chē)速表，并成為全美第一家大批生產(chǎn)汽車(chē)并開(kāi)展出口業(yè)務(wù)的公司。它還是最早在車(chē)上使用鍍鉻裝飾和大批量生產(chǎn)自動(dòng)變速箱的汽車(chē)品牌之一。奧茲莫比爾一年一年地穩步發(fā)展。1977年，它成為雪佛蘭之外銷(xiāo)售超過(guò)100萬(wàn)輛的通用第一個(gè)分支品牌。1985年奧茲莫比爾達到了它的最高峰，這一年它生產(chǎn)了1168982輛。但是，到了上個(gè)世紀90年代，奧茲莫比爾開(kāi)始走下坡路，通用再也無(wú)力在這個(gè)百年品牌上賺到錢(qián)了。

　　在過(guò)去的幾年里，通用為了讓這個(gè)老牌子在最后的日子里走得稍微體面些，想盡了促銷(xiāo)的辦法。通用公司共向奧茲莫比爾的現有客戶(hù)發(fā)放了722000張優(yōu)惠卷，每張價(jià)值1500美元，以鼓勵他們再次購買(mǎi)奧茲莫比爾車(chē)。此外，通用還向購車(chē)者免費贈送75000英里的保修，并向奧茲莫比爾的車(chē)主保證、通用的其他店中可以照常提供零部件和維修服務(wù)。但是不知道到底有多少人使用了這個(gè)可以用到2005年的優(yōu)惠卷。

　　 103年，一個(gè)經(jīng)典車(chē)型走完了它的生命軌跡，不知是它老得的確該“壽終正寢”，還是通用公司沒(méi)有能讓這個(gè)老品牌及時(shí)跟上大部隊的步伐。其實(shí)“老”并不能成為被落下的理由。汽車(chē)的發(fā)明至今已過(guò)百年，百年老廠(chǎng)和百年品牌并不稀奇。奔馳、別克、凱迪拉克不是都已經(jīng)“百歲高齡”還仍然活躍于車(chē)壇嗎？對于一個(gè)老品牌來(lái)說(shuō)，歷史應該是財富而不是負擔，關(guān)鍵要看你是否“駐顏有術(shù)”。

車(chē)標故事

　　奧茲莫比爾標志：奧茲莫比爾部的名稱(chēng)由“Olds”與“mobile”組成。“Olds”是創(chuàng )始人奧茲的姓，“mobile”在英文中是機動(dòng)車(chē)的意思。奧茲莫比爾的標志中的箭形圖案代表公司積極向上和勇往直前的創(chuàng )新精神。

發(fā)展歷程

　　2001年前夕，在華爾街日報上刊載了一個(gè)令全球汽車(chē)界震驚的消息：美國通用汽車(chē)集團旗下有著(zhù)103年輝煌歷史的奧茲莫比爾（Oldsmobile，曾譯為“傲世莫比”）將在未來(lái)幾年內逐漸被淘汰，成為歷史。

　　由傲世莫比駛向衰敗

　　1897年，奧茲莫爾比汽車(chē)工廠(chǎng)由蘭索姆·艾里·奧都斯創(chuàng )立，2年后生產(chǎn)出自己的第一輛汽車(chē)——Curved Dash Runabout，是美國汽車(chē)領(lǐng)域的老牌先驅。奧茲莫比爾曾創(chuàng )造過(guò)許多驕人的業(yè)績(jì)：1904年，成為第一家出口汽車(chē)的美國汽車(chē)廠(chǎng)商，產(chǎn)品銷(xiāo)往全世界18個(gè)國家；在40年代生產(chǎn)出第一部帶自動(dòng)變速器的汽車(chē)；50年代高壓火箭引擎接著(zhù)獲得高度評價(jià)；60年代制造了美國第一部四輪驅動(dòng)汽車(chē)；直到70年代，車(chē)身長(cháng)、車(chē)身低的、渾身帶勁的奧茲莫比爾442更是嬰兒潮一代的夢(mèng)中車(chē)；其經(jīng)典車(chē)型如OLDS、CUTLAS和OLDS88都是人們最喜歡的品牌……

不幸的是，石油危機中止了奧茲莫比爾一路風(fēng)光的坦途，其銷(xiāo)售業(yè)績(jì)從80年代中期開(kāi)始逐年下滑。雖然為挽救奧茲莫比爾，通用汽車(chē)付出了 40-50億美元的巨大代價(jià)，還是無(wú)法挽回其衰敗的命運。俗話(huà)說(shuō)冰凍三尺非一日之寒，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的奧茲莫比爾除了留下許多回憶外，也留下許多深刻的教訓。

　　定位模糊，失敗的根源

　　在80年代中期，通用汽車(chē)為旗下汽車(chē)品牌制定定位戰略時(shí)就已陷奧茲莫比爾于尷尬之中。在通用的規劃中，凱迪拉克汽車(chē)無(wú)疑是美國最豪華汽車(chē)的代名詞；別克汽車(chē)則以其高價(jià)位、傳統設計而成為美國道路上的驕傲；龐帝克汽車(chē)是野性、刺激的化身。至于奧茲莫比爾走的則是中庸之道，價(jià)格比別克稍低，又比龐帝克略貴；既追求傳統，又試圖詮釋現代的動(dòng)感特性。這一試圖介于運動(dòng)型旁蒂克和高檔別克之間的定位相當模糊，并時(shí)常迷失方向，這成為奧茲莫比爾走向失敗的根源。

　　以1988年一次重新定位廣告活動(dòng)為例，奧茲莫比爾以“這不是你父親的奧茲莫比爾”作廣告主題，一系列電視廣告均選擇偶像當代言人，聲勢浩大，所傳遞的訊息都是走在時(shí)代前列的家庭選擇奧茲莫比爾。然而事與愿違的是，消費者不明白奧茲莫比爾到底在強調它是舊貌換了新顏，還是它既得老一代歡心，也能討前衛一族的喜愛(ài)，結果兩邊不討好，老少都不買(mǎi)帳。

　　到了90年代初期，奧茲莫比爾的銷(xiāo)量更是從以往的每年100多萬(wàn)輛跌至50萬(wàn)輛，于是又一個(gè)重定位計劃出爐。鑒于別克和奧茲莫比爾擁有相同的客戶(hù)群，通用決定讓別克繼續留住老用戶(hù)，而讓奧茲莫比爾來(lái)吸引那些購買(mǎi)進(jìn)口車(chē)的用戶(hù)，競爭目標直指大舉侵蝕美國市場(chǎng)的日本車(chē)和歐洲車(chē)，打擊面覆蓋了本田Civic、Accord系列、豐田花冠和皇冠系列、雪佛來(lái)，甚至高級車(chē)領(lǐng)域的寶馬、凌志。為了迎合他們的口味，通用在奧茲莫比爾的設計上更多地加入了舶來(lái)品的風(fēng)格，推出了更新的運動(dòng)款車(chē)型和功能型車(chē)種。Aurora、Intrigue和Alero作為取代Ninety Eight等一系列奧茲莫比爾老品牌的標志性產(chǎn)品上市。沒(méi)有慎重挑選競爭對手，凸顯和強化自己的定位，這樣的變革難免使奧茲莫比爾再次付出慘重的代價(jià)。

明確定位是建立品牌忠誠的前提

　　定位 (Positioning)的含義指根據競爭者在市場(chǎng)上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當的位置。定位實(shí)際上是心理效應，它產(chǎn)生的結果是潛在消費者怎樣認識一種產(chǎn)品。

　　在市場(chǎng)競爭日趨激烈的今天，品牌要維系與消費者的持久關(guān)系越來(lái)越困難。企業(yè)要使自己的品牌擁有長(cháng)久的生命力，就必須加強對消費者的研究，通過(guò)定位明確自己的目標消費群，把品牌的購買(mǎi)者轉化為品牌的忠誠者。企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)也正由建立知名度、美譽(yù)度發(fā)展至建立忠誠度。簡(jiǎn)單地說(shuō)，知名度是“我聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌”，美譽(yù)度是“我喜歡這個(gè)品牌”，忠誠度是“我會(huì )繼續使用這個(gè)品牌”。實(shí)踐證明，成功的品牌是那些始終牢牢抓住消費者并贏(yíng)得他們持久忠誠的品牌，因此，建立并不斷強化產(chǎn)品與消費者的關(guān)系，培養忠誠的消費者，已經(jīng)成為企業(yè)提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在。

　　老品牌一般具有較高的知名度和美譽(yù)度，這是優(yōu)勢?？傁腴_(kāi)發(fā)新顧客、樹(shù)立新形象的奧茲莫比爾偏偏沒(méi)有意識到這點(diǎn)，它不斷在定位的模糊與變化中離棄老客戶(hù)，甚至于它一度嘗試過(guò)更名為Youngmobile以強調自己的“變化”。建立不了忠誠的品牌，即使知名度再高也難免會(huì )走向凋零。

　　汽車(chē)業(yè)是顧客關(guān)系能發(fā)揮很大作用的行業(yè)，有103年歷史的奧茲莫比爾，利用時(shí)間的優(yōu)勢，原本是可以和顧客培養深厚的感情、創(chuàng )造高的顧客忠誠度，從而做到歷久彌新、始終引領(lǐng)風(fēng)騷的。反思世紀品牌令人遺憾又似乎可以避免的隕落對我們也是生動(dòng)的一課。